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By Altus Group | juin 26, 2017

Genèse des magasins à rayons

Un autre grand détaillant de l’histoire du commerce de détail est actuellement sous le respirateur artificiel : Sears Canada. Cette chaîne fondée en 1886 aux États-Unis  fut  l’un des leaders de l’innovation dans le commerce de détail en introduisant entre autres la vente par catalogue (le précurseur des ventes sur le web) dès 1894. Sa présence au Canada remonte cependant à 1952 suite à une entente de partenariat avec Simpsons, une chaîne canadienne de magasins à rayons. Cette nouvelle association ainsi que Eaton’s et la Compagnie de la Baie d’Hudson, deux chaînes canadiennes œuvrant dans des créneaux relativement similaires, ont grandement participé à l’émergence et la croissance des centres commerciaux régionaux et suprarégionaux de toutes les grandes villes canadiennes durant la période des années soixante, et ce jusqu’au milieu des années quatre-vingt. La formule de ces centres commerciaux fut reproduite pratiquement par tous les grands promoteurs immobiliers de centres commerciaux de l’époque et reposait sur les trois principes suivants:

  • Construire des mails de taille supérieure à la génération de centres commerciaux antérieurs (les centres communautaires) en offrant aux consommateurs de plus en plus nombreux en banlieue un plus grand nombre de boutiques, mais également des magasins à rayons traditionnels autrefois seulement accessibles et présents dans les centres-villes des grands centres urbains canadiens.
  • Courtiser les magasins à rayons traditionnels, grands générateurs de trafic (à l’époque) en leur offrant des grandes superficies aux différentes extrémités des ailes de ces centres commerciaux à des loyers très bas, et ce pour de très longues périodes.
  • Louer des boutiques à des indépendants ou des chaînes en émergence à des loyers beaucoup plus importants, mais en leurs promettant un flux de clientèle important généré par les locomotives qu’étaient les grands magasins à rayons traditionnels.

 

Cette formule de centres multipliée pratiquement ad nauseam dans les banlieues des villes canadiennes possédait cependant les premiers germes destructeurs du concept de magasin à rayons en offrant aux boutiques les plus performantes la possibilité de se multiplier rapidement dans le paysage du commerce canadien. En effet, celles-ci pouvaient offrir des produits beaucoup plus ciblés aux différents segments de clientèles dont les goûts et les préférences étaient en émergence avec entre autres l’arrivée des Baby-Boomers sur le marché du travail.

La formule du magasin à rayons qualifié de « cathédrale du commerce moderne » fut inventée par Aristide Boucicaut à Paris en 1852 avec l’ouverture du magasin à rayons Au Bon Marché. Elle s’est multipliée dans tous les centres urbains des grandes villes occidentales jusqu’à la Deuxième Guerre mondiale et pour ensuite poursuivre sa croissance dans les centres commerciaux de banlieues. Ce modèle fut une formule dominante pendant plus d’un siècle.

 

Le concept des magasins à rayons en perte de vitesse auprès des consommateurs

Cependant, dès la fin des années 80, le concept des magasins à rayons traditionnels avait perdu une partie de sa côte d’amour auprès des consommateurs nord-américains. Quels ont été les principaux facteurs ayant contribué à cette perte de popularité auprès des consommateurs?

  • Dans un premier temps, nous l’avons mentionné précédemment, la montée en puissance des chaînes de biens mode qui ont offert aux différents segments de consommateurs des produits et un environnement en plus forte concordance avec leurs goûts et préférences, laissant aux grands magasins le prix comme principal cheval de bataille et les confinant sur ce terrain.
  • Dans un second temps, à partir des années 80, ce principal avantage s’est érodé avec l’émergence des grandes surfaces et ce particulièrement dans les catégories des biens durables et semi-durables (quincailleries, électronique, électroménager, meubles et décoration pour la maison) avec une plus grande profondeur dans chacune des lignes de produits vendus à escompte.
  • Finalement l’arrivée des « Fast fashion retailers » offrant des prix imbattables et des changements de collections beaucoup plus rapides a damé le pion aux grands magasins, mais aussi aux boutiques de mode traditionnelles. Ces nouveaux concepts conjugués à la montée en puissance des ventes sur le web ont graduellement grugé les parts marché des clientèles les plus profitables des magasins à rayons, leur laissant essentiellement une clientèle vieillissante avec un portefeuille souvent moins garni.

 

Après, la faillite de Eaton’s en 1999, le rachat de Zellers par Target suivi du cuisant échec de ce dernier au Canada, il ne reste plus que trois grands joueurs: La Baie et Sears dans la catégorie des magasins à rayons traditionnels et Walmart dans la catégorie des grands magasins à escomptes.

Importance de Sears dans les centres commerciaux Canadiens

La fermeture éventuelle de Sears, qui compte encore 104 magasins à rayons en opération (excluant les magasins Sears Décor (26), Corbeil (32) et HomeTown stores (69)), ajouterait environ 13,2 millions de pieds carrés de vacance dans les principaux centres commerciaux canadiens, ce qui ne représente pas une très bonne nouvelle pour les propriétaires de centres commerciaux, lesquels peinent dans certains cas à trouver des locataires pour certains locaux encore vacants de Target.

Qui seraient les propriétaires de centres les plus touchés dans l’hypothèse où Sears déclarerait faillite?

Le pourcentage de la superficie locative actuellement occupée par Sears parmi les dix principaux détenteurs de baux de Sears est non négligeable. Cependant, ces chiffres au premier abord cachent deux autres réalités:

  • Premièrement, ces hauts pourcentages ne reflètent pas le pourcentage de revenu de loyers totaux de ces locateurs (les magasins Sears paient des loyers au pied carré beaucoup plus modestes que les boutiques par exemple).
  • Deuxièmement, les magasins Sears ne sont plus depuis longtemps le générateur de trafic des centres commerciaux qu’ils ont été jadis. Conséquemment, leurs fermetures auront sans doute un impact minime sur la productivité des locataires du centre.

 

Opportunités pour les propriétaires de centres commerciaux

En fait, il s’agirait pour les propriétaires de ces centres commerciaux d’un problème de vacance à court terme  important, mais non insoluble à moyen terme. D’ailleurs, il y a quelques années et dans le but de renflouer ses coffres, Sears a revendu à fort prix ses baux aux propriétaires de certains des meilleurs centres commerciaux canadiens qui n’ont pas tardé à remplacer cette enseigne par celle de Nordstrom. La solution ne sera pas évidente pour tous les centres, mais les propriétaires ont l’opportunité d’analyser de façon rigoureuse les différentes avenues possibles afin de profiter du départ de Sears pour redynamiser leur centre. Mentionnons quelques pistes de réflexion:

  • Les meilleurs centres pourront possiblement trouver preneurs pour ces espaces vacants avec de nouveaux détaillants et/ou certains locataires déjà présents dans le centre et voulant augmenter leur superficie de ventes.
  • Les ventes sur le web ont contribué à un déclin de l’achalandage dans les centres commerciaux, qui a été est plus rapide que celui des ventes. Les nouvelles tendances de consommation, particulièrement chez les milléniaux qui cherchent de nouvelles expériences et particulièrement dans le domaine de l’alimentation, pourraient inciter certains promoteurs à regarder cette avenue en proposant des Foodhalls et autres concepts alimentaires qui augmenteraient l’achalandage des centres auprès de cette génération et dont il ne peut exister d’équivalent sur le Web.
  • Le segment du divertissement est une autre avenue qui pourrait s’avérer prometteuse.
  • Dans certains cas, le vieillissement de la population des zones de chalandise de certains centres pourrait offrir des opportunités pour l’ouverture de clinique médicale et autres services de proximité.
  • Finalement, certains centres seront plus problématiques et d’autres avenues pourraient être envisagées; démolition de ces espaces vacants et remplacement par d’autres usages de types résidentiels ou de bureaux. Plusieurs propriétaires de centres commerciaux analyse présentement les opportunités d’intensification de le leurs propriétés notamment, par l’ajout d’appartements locatifs  Il ne faut pas oublier que ces centres jouissent souvent d’excellentes localisations dans le tissu urbain des villes et en font des emplacements de choix pour d’autres types d’usages.

 

Le secteur du commerce de détail est en constant changement et il n’est pas surprenant d’y voir percer des formules gagnantes ou de constater des revers. Durant plus d’un siècle, le modèle du magasin à rayons a été un acteur dominant sur la scène du détail. Sur cette période, la multiplication des magasins à rayons dans les villes canadiennes a largement contribué à la formation des pôles commerciaux que l’on connait aujourd’hui, influençant grandement nos comportements d’achats. Détaillants, gestionnaires et propriétaires de centres commerciaux doivent donc constamment s’adapter et explorer des solutions novatrices pour faire face aux nombreux défis qui se présentent.

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